Corporate Brand Architecture in Cross-border Mergers and Acquisitions

Brändiarkkitehtuuri kansainvälisen yrityskaupan jälkeen – onko yhdenmukaistamisella vaikutusta yrityksen menestykseen?

Kansainvälisen yrityskaupan tai fuusion jälkeen yritykset ovat valintatilanteessa. Yhdenmukaistaako tiukasti yrityksen koko brändijärjestelmä vai pitää ostetun yrityksen eri brändit ennallaan?

Arup Baruan tekemän väitöstutkimuksen mukaan yrityksen brändiarkkitehtuurin voimakas yhdenmukaistaminen voi näkyä parempana taloudellisena tuloksena kansainvälisen yritysjärjestelyn jälkeisessä tilanteessa.

Barua on tutkinut Vaasan yliopistoon tekemässään kansainvälisen markkinoinnin väitöskirjassa yrityksen brändiarkkitehtuuria kansainvälisen yritysoston jälkeen.

Hän selvittää tutkimuksessa, miten yritykset yhdenmukaistavat eli standardisoivat brändiarkkitehtuuriaan eli yrityksen yritys-, yksikkö- ja tuotebrändien rakennetta ja hierarkiaa sekä optimoivat yrityskaupan jälkeistä suoriutumistaan.

Millaiset tekijät ennustavat voimakasta yhdenmukaistamista? Entä onko brändiarkkitehtuurin standardisoinnilla vaikutusta yrityksen menestymiseen yrityskaupan jälkeen?

– Empiiriset tulokset osoittavat, että yrityksen resurssit, kuten esimerkiksi ostajan vahvemmat brändinhallintajärjestelmät, yrityksen maine ja yrityksen brändin vahvuus sekä yrityskaupan ostomotiivit vaikuttavat positiivisesti brändiarkkitehtuurin voimakkaaseen yhdenmukaistamiseen, Barua kertoo.

Tulosten mukaan myös markkinatekijöillä kuten myyjän ja ostokohteen mikro- ja makroympäristöjen etäisyydellä – eli esimerkiksi poliittisilla ja uskonnollisilla eroilla, on positiivinen vaikutus brändiarkkitehtuurin yhdenmukaistamiseen.

Baruan mukaan ostettavan yrityksen vahva asiakaslähtöinen brändipääoma puolestaan johtaa matalampaan yhdenmukaistamisasteeseen.  Ostajayrityksen maan brändipääoma vaikuttaa epäsuorasti yhdenmukaistamisen asteeseen brändinhallintajärjestelmien ja yrityksen maineen kautta. Kilpailuintensiteetillä ei puolestaan ollut tutkimuksen mukaan vaikutusta yhdenmukaistamiseen.

Vaikutti menestykseen epäsuorasti

Brändiarkkitehtuurin yhdenmukaistaminen vaikutti Baruan mukaan positiivisesti yrityksen menestymiseen yrityskaupan jälkeen. Vaikutus ilmeni epäsuorasti synergististen kilpailuetujen ja yrityksen markkinoilla menestymisen kautta.  Yrityksen menestystä mitattiin sekä johtajien subjektiivisella arviolla että objektiivisilla taloudellisilla mittareilla kuten myynnin kasvulla, sijoitetun pääoman tuotolla ja kannattavuuden kasvulla.

Baruan tutkimus brändiarkkitehtuurin yhdenmukaistamisesta kansainvälisen yritysjärjestelyn jälkeisessä tilanteessa on tärkeä, sillä esimerkiksi kansainvälisen tilintarkastus- ja konsulttiyritys KPMG:n laaja tutkimus vuodelta 2015 osoitti, että 53 prosenttia yrityskaupoista heikentää osakkeenomistajien saamaa lisäarvoa. Aineeton pääoma, jota brändikin on, on tärkeä selittäjä tässä. Muodostaahan se jopa 60 prosenttia yrityksen arvosta.

– Päättäjien tulisikin huomioida brändäyksen vaikutukset kansainvälisissä yrityskaupoissa ja fuusioissa, koska yrityksen brändin onnistunut kehittäminen suojelee yrityksen tuloskunnon kestävyyttä.

Barua toteutti tutkimuksen tekemällä verkkokyselyn 124:lle yritysjärjestelyissä vuosien 1990–2014 aikana mukana olleelle yritykselle 29 maassa.


Aihe:
Väitöskirja
Julkaisusarja:
Acta Wasaensia
Kieli:
englanti
Kustantaja:
Vaasan yliopisto
Osasto:
Markkinointi
Painovuosi:
2017
Sivumäärä:
215
Tekijät:
Barua, Arup
Viivakoodi 9789524767736
Tuotekoodi 024634
Tekijä Arup Barua
45,00 €